Os influenciadores digitais são cada vez mais relevantes e tornaram-se imprescindíveis para as marcas como estratégia de divulgação de seus produtos ou serviços, o que passou a ser conhecido como “marketing de influência”.
Do ponto de vista jurídico, existem algumas reflexões que podem tornar a experiência de contratação dos serviços de um influenciador digital mais satisfatória, além de garantir o efetivo retorno dos investimentos de ambos os lados.
Por esse motivo, este artigo busca destacar aspectos importantes na negociação entre marcas e influenciadores digitais.
1. Aspectos Contratuais: Importância da formalização
Por serem os influenciadores digitais um fenômeno recente, além de ainda não existir uma legislação específica, o que mais se verifica, na prática, é a relação ser tratada de forma absolutamente informal.
De fato, as negociações acontecem rapidamente e muitas vezes são realizadas por mensagens e e-mails. Todavia, é imprescindível que se estabeleça de modo efetivo um contrato adequado, onde são destacadas as principais questões da relação de parceria.
A Abradi (Associação Brasileira de Agências Digitais) lançou em 2017 o seu Código de Conduta para Contratação de Influenciadores, onde recomenda “manter como prática permanente o cumprimento da legislação na contratação de influenciadores para campanhas publicitárias digitais, mediante contrato específico, conferindo profissionalismo e legitimidade aos acordos. Tratativas verbais, troca de e-mails e/ou de mensagens instantâneas podem não ser considerados caso ocorra um eventual conflito jurídico”.
Neste ponto, destaco que o influenciador deve formalizar sua situação cadastral seja por atuação como autônomo, seja por meio de pessoa jurídica para atender à prestação de serviços, emitindo o documento fiscal (nota fiscal, por exemplo) adequado à forma de contratação que estabeleceu. Não são raras as dificuldades para que a empresa contratante efetue o pagamento ou contraprestação, tendo em vista ausência de constituição de pessoa jurídica, com a atividade adequada à prestação de serviços realizada. Aqui destaca-se a necessidade de o influenciador ser orientado por assessoria de contabilidade.
2. Transparência nas negociações
Ambas as partes precisam estar cientes das suas obrigações para que o contrato seja cumprido e a ação de marketing atinja seus objetivos.
Lembre-se de especificar explicitamente as obrigações ajustadas, ou seja, tanto as obrigações da marca contratante, como as que o influenciador precisará entregar.
Aqui, destaca-se relevância de se estabelecer prazos no cumprimento de tais obrigações, bem como a criação de cronogramas e datas de vencimento, inclusive para as entregas de contrapartidas, tais como pagamentos, entrega de produtos, etc.
3. Criação de conteúdo
Em relação à produção do conteúdo, deve-se observar os direitos autorais de quem o produziu, seja do influenciador, empresa contratante ou de terceiros, além de estar clara a forma que se dará o uso deste conteúdo, bem como atentar-se ao direito de imagem do influenciador digital.
Ressalto o cuidado com o uso de trilha sonora, imagens de fundo, fotografias, dentre tantos outros recursos que são protegidos pelo direito autoral e propriedade industrial e intelectual, sob pena de violação de direitos autorais ou de imagem de terceiros.
Também é preciso considerar as regras do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e do Código de Defesa do Consumidor.
Além destas regras básicas negociais, vale a pena garantir que o influenciador informe seu público sobre o acordo comercial existente com as partes, esclarecendo que determinado post não é uma opinião pessoal do influenciador, mas sim uma propaganda remunerada.
Justamente para cumprir esta recomendação, é que a Abradi sugeriu o uso de algumas hashtags no post, tais como #promo e #publi. A falta de informação pode caracterizar propaganda invisível ou oculta e até sofrer responsabilização civil com base no Código de Defesa do Consumidor.
Nos termos do CDC é direito básico do consumidor ter ciência de que se trata de uma ação de marketing, devendo a empresa garantir “a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais”.
4. Atenção aos deveres de ética
Sabe que a repercussão de ato praticado por um influenciador pode atingir todos os seus parceiros comerciais. De igual forma pode ocorrer no sentido contrário, no qual práticas inadequadas podem impactar na imagem e credibilidade do influenciador, ou, até mesmo dos que a ele estão vinculados, no caso a marca contratante.
Desta forma, é necessário que sejam estabelecidos critérios e obrigações para dirimir as consequências de tais acontecimentos, caso ocorram, viabilizando a imediata rescisão contratual e desvinculação da imagem do influenciador ou da própria marca, bem como a devida responsabilização por perdas e danos sob os impactos gerados pela violação de deveres éticos.
5. Confidencialidade
Sob esse aspecto, recomenda-se a adoção de política de confidencialidade, bem como cláusula em contrato próprio, que tem como objetivo resguardar a propriedade intelectual da marca e do influenciador, tais como formulação de produtos, estratégias de marketing, e, principalmente lista de clientes.
Cabe mencionar que, tais informações podem representar vantagens competitivas em relação à concorrência.
Sendo assim, este termo de formalização, por meio de contrato escrito, busca preservar tais informações, prevendo a aplicação de multas e outras penalidades previstas em lei, no caso de violação, e, até mesmo, rescisão imediata da parceria comercial.
Por fim, cabe aqui ressaltar que o influenciador digital e a empresa, quando bem orientados, estarão menos suscetíveis aos riscos, pois com uma análise detalhada do negócio o empreendedor poderá tomar decisões com maior potencial assertivo.
Evitar problemas custa bem menos do que solucioná-los. Portanto, assessoria jurídica especializada no ramo de negócio é o caminho para melhor gerenciar os custos e problemas das empresas, pois traz ao empreendedor a comodidade, segurança e, em última instância, economia.
CLÁUSULAS BÁSICAS RECOMENDADAS
- O número de influenciadores digitais a serem contratados para determinada campanha que, a depender da sua complexidade, requer um contrato específico por Influenciador.
- A quantidade de atividades a serem desempenhadas pelo influenciador: se ele irá criar, produzir, veicular vídeos, posts ou estar presente em eventos, vídeos ao vivo, sessões de foto, etc.
- O cronograma das atividades a serem desempenhadas pelo influenciador digital, prevendo os prazos de postagem e o tempo em que o conteúdo será mantido no ar, por exemplo.
- As penalidades e multas a serem impostas em caso de atraso ou ausência do cumprimento do cronograma preestabelecido.
- A anuência e orientação prévia da marca em relação ao conteúdo a ser produzido pelo influenciador, que não pode deixar de fazer alusão à marca.
- Negociação para a reexecução dos serviços com novos prazos de entrega em decorrência da empresa não julgar adequado o serviço prestado pelo influenciador.
- Reforço à atitude de transparência da campanha perante o público.
- Licença e transferência dos direitos da marca, em caráter temporário, ao influenciador digital.
- Contraprestação financeira do influenciador digital pela prestação dos serviços e concessão dos conteúdos.
Espero que as informações e dicas deste artigo tenham ajudado você a esclarecer um pouco mais sobre os contratos com influenciadores digitais. E se você ainda tiver dúvidas sobre o processo, você pode me contatar através do meu e-mail vanessa@advpet.com.br.
Vanessa Isabel de Oliveira, advogada, especialista em Direito Empresarial, OAB/RS 113.954. Idealizadora do Advpet – blog de notícias jurídicas e comerciais para o segmento pet & vet. vanessa@advpet.com.br – whatsapp (15) 991636302
