Antes de começar a colocar em prática qualquer tipo de estratégia, é preciso ter em mente a importância em conhecer seu público-alvo a fundo, não apenas a classe que você quer atingir, e sim a faixa etária, o nível de escolaridade, o gênero, regionalidade, enfim, um perfil mais detalhado do seu público.
Quando definimos em nossas estratégias que criaremos e entregaremos conteúdos ao nosso público, cometemos falhas relevantes por não conhecer tão bem os clientes que julgamos conhecer. Na maioria das vezes você não sabe o que eles esperam da sua empresa. Outro erro bem comum é fazer conteúdos apenas que falam de si mesmo, da clínica ou da promoção que você desenvolveu. É interessante sair dessa zona cega e falar um pouco também sobre o nosso mercado e notícias institucionais, por exemplo.
Sem uma estratégia, não é possível medir os resultados ou saber se a divulgação que sua empresa faz segue o rumo certo. Para isso veremos quatro grandes etapas de uma estratégia de conteúdo de sucesso.
A primeira etapa é o planejamento. O passo inicial é definir quais os objetivos para sua estratégia. Se é atrair clientes interessados (“leads”), se eu quero que meu conteúdo seja referência para aquele público ou educar o mercado ao invés de gerar leads, para amadurecer a ideia daquela nova tecnologia, por exemplo. Existem etapas menores dentro do planejamento, mas que devem ser feitas: definir a persona que você quer atingir; isso significa conhecer exatamente cada aspecto dessas pessoas como faixa etária, comportamento, área de atuação, qual o meio de informação ela usa e não se basear apenas no cargo. Em seguida é necessário definir quais Keywords (palavras-chave) você irá dar prioridade, gerar conteúdo para tais palavras e se tornar referência nelas. Terceiro passo é definir e planejar conteúdo para cada etapa da jornada de compra, que consequentemente deve estar ligado também a cada tipo de persona, uma vez que cada persona tem uma maneira diferente na compra do serviço ou produto. É necessário, então, ser feita a análise de canais: observar qual rede tem mais seguidores, a forma que eles foram adquiridos (forma orgânica ou em forma de anúncios, por exemplo); é importante entender como estão esses canais para saber que tipo de conteúdo gerar. Por fim, o planejamento editorial que deve ser pautado para um tipo de persona específica, juntamente com uma palavra-chave em uma determinada etapa da jornada de compra. Desta forma você consegue direcionar melhor todo seu planejamento editorial. Quando tudo isso for realizado, vem a parte de ativação, etapa que é para o setup do blog, o design e escolha de plataformas para gestão digital.
A segunda etapa é a produção de conteúdo, no qual será definido o que será produzido, pois existem infinitas opções de conteúdo como, por exemplo, posts, e-books, infográficos, webinars, animações, planilhas, roteiros, vídeos, guias, manuais. É interessante sempre buscar formas criativas de passar esse conteúdo para se destacar no mercado. Depois de definir os tipos de conteúdo, começa o processo de produção de fato, e esse é o grande ponto de desafio das empresas. Esta etapa pode ser terceirizada, como por agências, freelancers ou de forma interna, mesmo se existir membros da equipe qualificados para isso.
A terceira etapa é a operação: onde serão definidas estratégias de edição, como as formas de apresentação do blog, onde será publicado, qual conteúdo será enviado por e-mail marketing, se as postagens serão feitas por meio de agência ou de forma independente. É também onde deverá acontecer o acompanhamento dos resultados destas publicações para saber quais conteúdos têm mais retorno e valem a pena ser produzidos e quais conteúdos estão trazendo mais leads qualificados.
A quarta e última etapa é a de promoção, que irá definir a forma de divulgação do conteúdo. Para isso é preciso ser analisado qual tipo de divulgação é mais adequado para cada segmento e saber, além disso, o momento certo de postar o conteúdo. Existem várias formas de realizar essa ação, mas quatro delas precisam estar no seu planejamento: redes sociais, mídias pagas, assessoria de imprensa e relacionamentos.
Prof. Dr. Marco Antonio Gioso – FMVZ-USP www.usp.br/locfmvz Karina Costa, Marketing Veterinário
