Estudo aponta que o setor assimilou rapidamente a importância de estar conectado com seus clientes e de criar um relacionamento de longo prazo.
Os consumidores estão cada vez mais antenados digitalmente. E as marcas se apressam para acompanhar esse ritmo de conectividade. No entanto, há segmentos que ainda não se deram conta que não tem como ficar de fora deste grande movimento de transformação digital. E é esse cenário descrito pelo IMD (Índice de Maturidade Digital) Brasil 2019, que faz um retrato deste atual processo digital das empresas no Brasil e revela o nível dos players neste quesito, além de apontar as melhores práticas e os desafios. A Isobar desenvolveu a primeira edição deste ranking, inspirada em uma iniciativa semelhante da companhia nos Estados Unidos. Baseado na análise de três dimensões: Social (Redes Sociais), Search (Busca Orgânica) e Mobile, o IMD analisou 284 empresas com faturamento de mais de R$ 1 bilhão¹, dos setores de Varejo, Bens de Consumo, Saúde e Educação e Ensino.
O estudo aponta que a grande maioria das marcas analisadas tem maturidade digital básica (48,6%) e madura (32,42%), e apenas 3,75% das marcas são consideradas experts. As doze primeiras colocadas são: Nike, Magazine Luiza, Havan, O Boticário, Burger King, Petz, Cobasi, C&A, Lojas Renner, Adidas, Leroy Merlin e Chilli Beans (confira o Top 50 abaixo e a lista completa aqui).
A presença de duas empresas de varejo pet no ranking das dez marcas mais maduras indica que o setor assimilou rapidamente a importância de estar conectado com seus clientes e de criar um relacionamento de longo prazo.
Em Social, por exemplo, que leva em conta a presença e interação das marcas no Facebook e no Instagram, destacam-se os setores de Cosméticos, Moda, Montadoras e Móveis/Eletroeletrônicos, sendo os mais avançados na transformação digital. No entanto, percebe-se que o potencial de diálogo das redes não é plenamente utilizado. “A geração de identificação com o público é o fator-chave para o sucesso das marcas nas redes sociais. Deve-se buscar um equilíbrio entre autenticidade, ou ‘faça você mesmo’, com profissionalismo. Notamos também que as marcas mais bem avaliadas são aquelas com a capacidade de atuar em grandes temas sociais de forma autêntica”, destaca Jacqueline Santos, gerente de projetos da Cosin Consulting.
“As empresas brasileiras já despertaram para o processo de transformação digital, estando em diferentes estágios de desenvolvimento. Falta, porém, uma maior maturidade, abrangência e consistências das ações e estratégias. O segmento de varejo, dado sua natureza de intensa interação com o consumidor, é o mercado mais adiantado, com vários exemplos de aplicações reais das tecnologias existentes”, afirma Luiz Bispo, gerente sênior da Cosin Consulting.
Maturidade das marcas por setor
Outra conclusão importante do estudo foi que as marcas digitalmente mais maduras apresentaram melhores resultados financeiros a exemplo do Burger King (valorização de 20% das ações no Brasil de 2017 para 2018) e da Magazine Luiza (suas ações se valorizaram mais de 12 vezes desde 2017).
A Isobar entende a transformação digital sob dois pontos de vista: pela ótica interna, da empresa, ou seja, pelos planos, estratégias, processos e tecnologias que ela adota. Ou pela ótica externa, do consumidor, por meio da percepção e experiência digital, imagem e feedback que ele oferece sobre as marcas (83% dos gestores de marketing afirmam que as habilidades relacionadas à experiência do cliente e comércio que são impecáveis e consistentes em todos os canais são importantes para o sucesso futuro dos negócios²).
O IMD Brasil 2019 concentra-se exclusivamente nesse segundo ângulo, apoiando-se em evidências colhidas nos canais oficiais das marcas ou ambiente on-line, por meio de ferramentas para captura de dados e de análises individuais dos itens. Para o ranqueamento, agrupamento e concessão de notas, foram estabelecidos critérios objetivos em cada dimensão.
“A transformação digital mudou a maneira como as empresas moldam seus produtos e serviços. É absolutamente necessário garantir que o cliente esteja no centro da estratégia de qualquer negócio. Neste sentido, a transformação digital mudou a forma como nos relacionamos com este cliente, desde aspectos associados à forma como buscamos conhecê-los, como também pelas diferentes formas de nos relacionarmos e interagirmos. Tudo isto é essencial para que uma nova transação ocorra, dentro do conceito superconectado, de comodidade e de poder de uma nova geração de consumidores”, avalia Jacqueline Santos.
Nesta análise, foi considerada a presença e interação das marcas no Facebook e no Instagram. Foram analisados critérios como Tipo de Perfil, Número de Seguidores, Número de Postagens, Abertura, Frequência de Utilização da Página e Engajamento (posts promovidos ou não). Os segmentos que mais se destacaram foram Cosméticos, Moda, Montadoras e Móveis/Eletroeletrônicos, sendo os mais avançados na transformação digital, dentro da dimensão Social. O IMD apontou uma grande capacidade de segmentação por parte das empresas, ativando diferentes públicos com mensagens e canais próprios com otimização de recursos. Além disso, a maioria das marcas ainda utiliza as redes sociais mais com foco na disseminação de suas mensagens, a semelhança dos veículos tradicionais, onde conclui-se que o potencial dialógico das redes não é plenamente utilizado.
Aqui, o enfoque da análise recaiu sobre a performance das marcas, em determinadas palavras-chave relativas a seus mercados, na busca orgânica no Google. Foram pesquisadas cerca de 30 combinações de palavras-chave por segmento de atuação. O IMD mostrou que a maioria das marcas se encontra em estágio Iniciante nesta área, com 43,69% delas.
Já as empresas avaliadas como Básicas correspondem a 30,72% do universo estudado. As marcas classificadas como experts chegam a 3,07% do total; e as maduras abrangem 22,53%. O segmento de varejo pet foi um dos mais bem avaliados. O resultado deve-se à eficiência de sua comunicação com a construção de conteúdos relevantes para o consumidor como o tema “cuidados animais”, bastante explorado pelas marcas. “Existe um desafio para as marcas se posicionarem melhor em ‘Search’ por meio da criação de conteúdo, de forma que a marca tenha domínio sobre o que é falado sobre ela e seu mercado, e não fique dependente de outros sites de terceiros, como e-commerces, por exemplo”, afirma Luiz Bispo.
Um dos grandes motores propulsores da transformação digital, a mobilidade, representada principalmente na figura dos smartphones, não poderia deixar de ser uma das dimensões do IMD. Para este trabalho, foram avaliados três grandes aspectos: Mobile Site (otimização, clicabilidade, legibilidade e funcionalidade), Mensageria (presença e plataforma) e Aplicativos (plataforma, funcionalidades, rating e atualização).
Destaque para os segmentos de Moda (com 5 marcas experts) e Supermercados (com 10 marcas maduras), que apresentam mais maturidade. Os mercados em estágios mais iniciais são os de Educação e Ensino (20 marcas básicas) e Alimentação (29 marcas iniciantes), que dão seus primeiros passos na transformação digital. “Os aplicativos se consolidaram com uma base para a prestação de serviços. O próximo passo é integrá-los cada vez mais às funcionalidades dos devices (foto, vídeo, localização, voz, etc.). Neste ambiente, a comunicação eficiente deve não apenas coordenar a mensagem e público correto, mas também o momento e o canal mais adequados”, ressalta Bispo.
Outros Insights
Outros pontos importantes identificados pelo estudo foram a dificuldade em uma maior adequação do conteúdo com o momento da jornada de compra em que o consumidor se encontra; o gap entre o conteúdo que o consumidor deseja, o momento e o formato; e o espaço existente para mais conteúdos multimídia em canais proprietários. “Um dos grandes desafios é a integração das estratégias desses canais, de forma que um alavanque o outro, para que se tenha um caminho e um direcionamento mais amplo sobre a transformação digital. Em suma, as marcas devem desenvolver uma inteligência para manter o diálogo com o consumidor”, avalia a gerente de projetos da Cosin Consulting.
Além disso, as marcas ainda têm muita dificuldade em incluir em suas estratégias de comunicação regionalismos, especificidades mercadológicas e contextos culturais das diversas regiões no Brasil. “Esta última questão pode parecer menor, mas faz toda a diferença no dia a dia, tanto em relação a palavras-chave de busca, como no estabelecimento de uma comunicação mais próxima”, acrescenta Jacqueline Santos.
