Entretanto, diante do crescimento desenfreado de Escolas de Medicina Veterinária e, por conseguinte, do aumento de profissionais disponíveis a cada ano, o mercado tornou-se mais competitivo. O médico-veterinário necessita cada vez mais se familiarizar com concorrências, qualidade de serviços, garantias, bom atendimento, tecnologia, entre outros fatores que, agregados aos serviços, fazem a diferença nos dias de hoje. Uma das ferramentas essenciais para o êxito de qualquer empreendimento é o chamado Marketing de Relacionamento.
Banco de dados
Primeiramente para se iniciar um trabalho de Marketing de Relacionamento é necessário um elemento que devemos considerar como “chave da relação duradoura”, isto é, o Banco de Dados (database).
O segredo para se projetar um banco de dados bem-sucedido é torná-lo acessível e dinâmico (expansível). A habilidade de ampliação deve ser altamente flexível e não ser restrita. Neste banco de dados deve conter dados dos clientes atuais, clientes potenciais e clientes esquecidos ou perdidos e ainda dados relevantes de todos os animais (idade, espécie, raça, última consulta, vacinações, vermifugações, características especiais, etc.).
A partir daí, se tem em mãos todas as ferramentas úteis para a elaboração de um Marketing de Relacionamento agressivo.
Como trabalhar com estes tipos de clientes?
Sempre considere que o atendimento deve ser personalizado, individualizado, ou seja, cada cliente tem características distintas, merece atenção constante mesmo durante o atendimento interno na clínica, como depois em sua residência (pós-marketing). Quando o cliente sente que está sendo tratado de forma diferenciada, a fidelidade do mesmo aumenta simultaneamente com a credibilidade da clínica, com isto teremos a formação de elos, que com o passar do tempo se tornarão “laços de família”.
Mantenha contato frequente com o seu cliente através do envio de informativos a respeito de novos produtos (linha pet shop, medicamentos, etc.) e serviços (diagnóstico por imagem, odontologia, etc.) que sua empresa-clínica disponibiliza. Através de iniciativas como estas e outras, o cliente sempre que precisar de qualquer tipo de serviço ou produto ligado à veterinária terá como referência sua clínica, podendo inclusive indicá-la a clientes potenciais.
Entretanto, não pense no cliente apenas como uma mercadoria, é nesta hora que o “olho clínico” do veterinário deve aparecer. Muitas vezes, a situação se inverte, ou seja, o cliente passa a ser o remetente da informação, está em busca de soluções para o seu problema ou apenas agradecendo por um trabalho bem-feito. Saiba então identificar e agir no momento, através de um simples telefonema ou mesmo o retorno por uma correspondência. Damos a isto o nome de pós-venda, etapa posterior à dispensa do serviço, que pesquisa, junto ao cliente, a qualidade dos serviços dispensados e a satisfação com o serviço ou produto que acabou de adquirir. A dispensa de um serviço não termina no momento da entrega e do pagamento. É necessário que o cliente desfrute do serviço e que se sinta muito satisfeito.
Assistência pós-atendimento do profissional veterinário e relacionamento contínuo são fundamentais para manutenção dos clientes, especialmente aqueles bons clientes, e para a obtenção e consolidação da fidelização do cliente.
Vale salientar a ambiguidade que situações como estas podem criar, isto é, o envio de mala direta é sem dúvida um grande aparato no seu plano de marketing, pode-se dizer, indispensável. Todavia, este recurso quando direcionado somente com mensagens de venda, não estará reconhecendo e agradecendo ao cliente a preferência, mas sim utilizando de artifícios que o deixará decepcionado e insatisfeito. Portanto não se tratará de um efetivo Marketing de Relacionamento e sim pressão comercial.
A importância dos clientes perdidos
Hoje muito se fala e discute sobre a melhor maneira de se conquistar e manter um bom cliente, só que pouca importância se dá aos clientes esquecidos ou perdidos. Na maioria das vezes, ou melhor, sempre, são considerados cartas fora do baralho e são deletados do banco de dados. Muitos destes clientes perdidos podem servir, e muito, na coleta de informações de diagnóstico. Eles sequer são procurados ou abordados para saber qual a razão que os levaram a deixar de utilizar o seu serviço. Uma vez conhecido o motivo do afastamento, tem-se como evitar que o problema ocorra com outros clientes, além de poder reconquistar aqueles que se afastaram, transformando-os em clientes potenciais.
Marketing de relacionamento com fornecedores
Com certeza você já se deparou em sua clínica com aquele vendedor ou representante que insistentemente tentou vender um determinado produto e você parou e pensou: “Puxa vida, como posso dispensá-lo, tenho tanta coisa a fazer?”
A partir deste momento, devemos considerar que Marketing de Relacionamento não se restringe apenas aos cuidados para com os clientes, é uma ação muito mais ampla e dinâmica. O bom relacionamento do veterinário com estes distribuidores tem como objetivo a formação de parcerias, um benefício que agregado aos interesses mútuos torna a relação sólida e fiel. Sua clínica já deve ter passado por situações semelhantes à descrita, por outro lado, este exemplo fica bem nítido quando o veterinário necessita fazer campanhas publicitárias, promoções, com o intuito de alavancar sua rentabilidade e não tem recursos financeiros suficientes para desenvolver com sucesso estas iniciativas. É neste momento que entra a importante parceria formada através do Marketing de Relacionamento.
O Médico-veterinário autônomo
O médico-veterinário autônomo que se dedica exclusivamente à assistência médica a grandes animais também deve considerar e utilizar o Marketing de Relacionamento no desenvolvimento da sua atividade. Caso não enxergue nenhuma relação relevante entre este tipo de profissional com o Marketing de Relacionamento, faça então uma breve reflexão.
Tente transferir mentalmente todas as ações efetivas citadas no texto, que foram direcionadas às clínicas veterinárias para o dia a dia na lida de campo.
Veja que existem concorrentes; o cliente (pecuarista ou produtor rural) também busca qualidade de serviço, bom atendimento e garantia; deve possuir um banco de dados (que pode ser utilizado em campanhas de vacinação, inseminação artificial programada, etc.); o atendimento deve ser individualizado ou personalizado; deve também saber agradecer; identificar clientes potenciais; observar clientes perdidos; etc.
Portanto, conforme já citado, o Marketing de Relacionamento é extremamente mutável, se adapta em todos os serviços profissionais médicos-veterinários, promovendo assim a fidelização de clientes, aumento do número de consultas-assistências/ano, maior satisfação dos clientes, ganhos de produtividade e maior faturamento.
Após destacar importantes pontos relacionados ao Marketing de Relacionamento, onde o alvo sempre está voltado para o bem-estar e satisfação por excelência do cliente, pode-se concluir então que um dos mais antigos chavões “o cliente sempre tem razão” é atual e real.
Stew Leonard, varejista de laticínios, contou esta história de como começou a perceber que os clientes sempre têm razão:
“Uma semana após abrir nossa pequena loja de laticínios em 1969, eu estava de pé na entrada quando uma cliente chegou para mim e disse irritada: “Esta gemada está azeda!” Apanhei a embalagem de meio galão, abri e experimentei. Para mim, o produto estava muito bom. Então, disse-lhe: “Você está enganada, a gemada está perfeita.” Depois, para provar que a cliente estava realmente errada, acrescentei: “Vendemos 300 embalagens de meio galão dessa gemada nesta semana e você é a única cliente que reclamou.” A cliente estava vermelha de raiva. Ela solicitou seu dinheiro de volta. Assim que retornou e deixou a loja, ouvi-a afirmar: “Nunca mais comprarei nesta loja!”
“Naquela noite, em casa, não conseguia retirar o incidente de minha cabeça. Assim que analisei cuidadosamente o fato, percebi que era eu que estava errado. Primeiro não ouvi. Segundo, eu contradisse a cliente e, terceiro, eu a humilhei e praticamente chamei-a de mentirosa. Percebi que vi $ 5.000 por ano saindo de minha porta. Estava ainda começando um negócio e já estava perdendo uma cliente valiosa. A partir desse dia, jurei que faria tudo que fosse possível para manter a confiança de meus clientes.” Leonard, S. Love your costumer! Advertsing Supplement to Newsweek, July 27, 1988.
Francis Magno Flosi é professor, médico-veterinário, acadêmico da Academia Campineira de Letras, Ciências e Artes das Forças Armadas, diretor-presidente do Grupo Qualittas e presidente da ABVET (Associação Brasileira de Veterinários Especialistas).
