Muitos profissionais liberais, empresários de serviços, e aqui é que nós nos encontramos, relutam em investir em programas de marketing. Por isso sempre que consideram a hipótese de investir em programas o fazem com certo pessimismo, sem acreditar totalmente nos resultados, consequentemente colocam importâncias irrisórias aquém sempre do recomendado.
O custo recomendado de um programa de marketing é essencial para ser seriamente considerado pelo proprietário da empresa veterinária. Os custos devem ser identificados um a um e com base nas funções do marketing.
Não se administram serviços como se administra uma indústria. Uma estratégia de serviços é, antes de tudo, uma ação, uma atitude mental. Mas atenção, não substitua nunca o orçamento pelo planejamento, senão o alvo, a meta, o objetivo passam a ser economia em vez de gerar lucro.
A: Custos para oferecer serviços e ou produtos: Ofereça propaganda, promoções, custos do crédito, incentivos, merchandising.
B: Custos para se atender aos serviços e ou produtos: Entrega, dispensa, mão de obra, execução, controle, material, etc.
Todos estes custos são inerentes ao processo de entrega e/ou dispensa dos serviços e produtos às mãos do cliente. O que observamos é que o médico-veterinário proprietário tem uma responsabilidade com esta oportunidade de efetuar uma contribuição favorável aos lucros, já que é o planejador e deve gerenciar tudo isto com eficiência.
Existem pelo menos três maneiras de se criar um orçamento para o programa de marketing:
1 – Método Tarefa: O orçamento é calculado baseado em estimativa de valores para cumprir as tarefas por ele pretendidas.
2 – Método Mecânico: O orçamento é feito baseado em custo percentual histórico ou simples conta das sobras. Algumas empresas nos dias de hoje comunicam que despendem de 7% a 10% do faturamento bruto com o marketing.
3 – Método Corporativo: Usado em empresas maiores, pois exige a interação entre diretoria e gerência de marketing, com estimativa geral baseada nos objetivos da empresa.
Este tipo de planejamento do orçamento de marketing é o mais eficaz.
Decidir, eis a questão!
Ao entrarmos nesta fase de planejamento do orçamento de marketing, que coloca recursos para uma ou mais atividade de marketing, muitas decisões deverão ser tomadas. Decidir é a questão.
- A quantia que alocamos será suficiente para alcançar meu objetivo através de uma estratégia de marketing?
- Caso a quantia não seja necessária, de qual unidade de negócio ou outra atividade posso retirá-la?
- O retorno financeiro, lucro deste serviço e/ou produto é compatível com o recurso financeiro exigido?
- O retorno financeiro – lucro – justifica um recurso adicional?
- As estratégias alternativas poderiam conceder-me o mesmo resultado, mas com gastos menores?
- O orçamento engloba todos os recursos, elementos necessários para o nosso composto de marketing?
- Os gastos que estão sendo propostos serão capazes de cobrir todo ciclo de vida do serviço e/ou produto?
Com estas e outras questões em ordem, estaremos focalizando um orçamento controlado, gerenciado, funcional e bem equilibrado.
Seu orçamento deve ser eficaz, suficientemente versátil para poder ser controlado ou ajustado prontamente, caso haja mudanças na operação, no marketing, no lucro, no fluxo de caixa, ou ainda mudanças econômicas, nas entregas e dispensas, nos fatores sazonais e em situações de competição. Também deve fornecer o controle que precisa para monitorar e medir a evolução e o desenvolvimento dos programas de marketing das unidades de negócios, serviços, produtos e equipes envolvidas com o seu plano de marketing.
Para facilidade de controle das previsões e projeções de lucros, o ideal é que façamos por unidade de negócios (clínicas, assessorias, banho e tosa). Ao mesmo tempo, nós estaremos criando uma lista de verificação de desempenho para podermos identificar prontamente em qual unidade está ocorrendo alguma variação para mais ou para menos. O que certamente lhe dará ferramentas para concertar, corrigir ou explorar com melhor eficácia um futuro plano.
Processos melhores reduzem custos e aumentam a satisfação dos clientes. Segundo Caproni: “Mantenha sempre os dedos no pulso dos clientes e faça controle das funções vitais de sua empresa. Controlar quer dizer ajustar os meios aos fins, aos objetivos.”
O plano de marketing é seu plano de trabalho. Portanto tenha-o como sua bússola, seu norte, pois com ele iremos aperfeiçoar nossos serviços e/ou produtos com base na experiência desenvolvida em novas atribuições e até removendo as pedras do nosso caminho. Enfrente os desafios!
Francis Magno Flosi é professor, médico-veterinário, acadêmico da Academia Campineira de Letras, Ciências e Artes das Forças Armadas, diretor-presidente do Grupo Qualittas e presidente da ABVET (Associação Brasileira de Veterinários Especialistas).
